Der deutsche Gesamtwerbemarkt wächst, aber fast ausschließlich in digitalen Kanälen.
Jedes Jahr im Mai veröffentlicht der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW die Zahlen des Werbemarktes vom Vorjahr. Wie auch schon seit vielen Jahren zuvor, wird die Veröffentlichung mit großes Kritik begleitet. Denn der Organisation der Mediaagenturen (OMG) beklagt seit jeher, dass die digital erfassten Werte nicht korrekt von dem ZAW verbucht werden.
Print vorne, Digital folgt, TV auf drei
Genau ist mit der Kritik gemeint, dass Digital vom ZAW nicht gesamthaft gesehen wird, sondern der Bereich Search in der Ausführung der Werbeerlöse nicht berücksichtigt wird. Dabei ist deutlich zu sehen, wie jährlich mehr Gelder zu Google und Facebook fließen, in 2018 bis zu 700 Mio. Euro. Mit Amazon ist zudem ein dritter Player am Search-Markt, der ein riesiges Wachstumspotenzial aufweist. Diese Summen erscheinen jedoch nicht in der von ZAW genannten Kategorie “Online und Mobile”, sondern unter “weitere Formen kommerzieller Kommunikation”.
“Mit Printwerbung wird weiter viel Geld verdient, wie die rund 7,5 Milliarden Euro netto zeigen. Das Fernsehen hat - ohne digitale Werte dazuzurechnen - respektable 4,5 Milliarden Euro eingenommen und die digitale Werbung (Online-, Mobilewerbung und Search) rund 5,5 Milliarden Euro.”
Zusammengerechnete Erlöse aller Print-Werbeträger summieren sich auf 7,5 Milliarden Euro. Somit sichert sich die Gattung Platz eins. Die Verschiebung von Mediagelder von TV hinzu Online-Video führt zu einem Minus im TV von 1,2 Prozent und auf Gesamterlöse von 4,5 Milliarden Euro. Online und Mobile stehen zwar abgeschlagen auf Platz drei der Gattungen mit 1,7 Milliarden Euro. Jedoch verzeichnet sie als einzige einen Zuwachs von 7,1 Prozent zum Vorjahr. Und das, ohne Search mit zu rechnen.
Addiert man die Erlöse aus der Suchwortvermarktung sieht das Bild schnell anders aus. Search ist mit einem Plus von 9 Prozent größter Treiber in den “weiteren Formen kommerzieller Kommunikation” bringt noch mal Gesamtumsätze in Höhe von 3,8 Milliarden Euro mit in die Waagschale. Zählt man nun diese Summen zusammen, rutscht Digital schnell an zweite Stelle der Mediengattungen.
Erwartungen für 2019 eher zurückhaltend
Der Gesamtwert betrug 2018 rund 47 Milliarden Euro, was einen Anteil am BIP von 1,4 Prozent bedeutet. Hält man an der Bindung am BIP weiter fest, muss man, in Anbetracht der Prognose von nur 0,5 Prozent, mit einem nur leichten Wachstum rechnen. Wenn überhaupt. Mit mehr Zuversicht kann man aber wohl vorhersehen, dass auch für dieses Jahr Digital ein Wachstum in den Werbeerlösen verzeichnen wird.
“Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt ist und bleibt.”
